كيف تحصل على تغطية لبيانك الصحفي

اطرح سؤالًا واحدًا أولًا: هل هذا خبر لشخص من خارج شركتك؟ إذا كان فريقك وحده سيهتم به، فهو إعلان لقنواتك الخاصة، وليس بيانًا صحفيًا.

• زوايا تنجح: إطلاق منتج، أو إنجاز مهم، أو أثر محلي (وظائف، أو موقع جديد، أو مشروع مجتمعي)، أو بيانات جديدة أو استبيان أجريته، أو فعالية، أو شراكة، أو جائزة، أو موظف جديد يقود مشروعًا.
• اربطه بالقارئ: ماذا سيتغير لقراء المنفذ الإعلامي أو مستمعيه أو مشاهديه؟
• الأرقام والتفاصيل المحددة تصنع الخبر. "نفتح فرعًا ثانيًا ونوفر 12 وظيفة جديدة" أفضل من "يسعدنا أن نتوسع".

يتصفح الصحفيون الأعلى ويقررون خلال ثوانٍ. ضع الخبر أولًا، والتفاصيل بعده.

• العنوان: الخبر نفسه بصيغة المبني للمعلوم. لا شعار دعائي.
• العنوان الفرعي: سطر واحد يتضمن الحقيقة الثانية الأهم.
• سطر التاريخ والمكان: المدينة والولاية والتاريخ في بداية الفقرة الأولى.
• المقدمة: من، وماذا، ومتى، وأين، ولماذا، في جملة أو جملتين.
• الهرم المقلوب: كل فقرة أقل أهمية من التي قبلها، حتى يتمكن المحرر من الحذف من الأسفل.
• اقتباس حقيقي واحد من شخص مذكور بالاسم يضيف رأيًا أو سببًا، لا يكرر الحقائق. يوافق الشخص على كلماته بنفسه.
• فقرة تعريف قصيرة عن شركتك ("نبذة عنا") وجهة اتصال إعلامية باسم وبريد إلكتروني ورقم هاتف.
• الطول: نحو 400 إلى 600 كلمة. يمكن أن يكون أقصر إذا كان الخبر بسيطًا.

قائمة قصيرة ومختارة بعناية أفضل من إرسال واسع. التغطية تأتي من الصلة بالموضوع.

• اختر من 5 إلى 20 منفذًا، والصحفي المحدد في كل منها الذي يغطي موضوعك. اقرأ عددًا من قصصه الأخيرة أولًا.
• ابدأ بالصحافة المحلية والمجلات المتخصصة في مجالك. هي الأكثر احتمالًا لأن تهتم.
• أرسل صباح يوم عمل؛ عادةً يكون الثلاثاء إلى الخميس الأفضل. تجنب العطل وأيام الأخبار الكبرى.
• استخدم الحظر ("لا يُنشر إلا بعد…") عندما تريد من الصحفيين التحضير مسبقًا. أرسل الأخبار المحظورة فقط إلى من تثق بأنهم سيلتزمون بها.
• تابع الأحداث الجارية والمواسم: اربط قصتك بخبر منشور بالفعل، أو بفعالية محلية، أو بوقت معين من السنة.

إرسال البيان ليس إلا نصف المهمة. كل خطوة من هذه تفتح له طريقًا آخر.

• راسل كل صحفي ببريد شخصي قصير: من 2 إلى 4 أسطر عن سبب اهتمام قرائه، والخبر في جملة، وعرض لمقابلة أو صور. ألصق البيان أسفل رسالتك. بدون مرفقات.
• تابع مرة واحدة بعد 3 إلى 5 أيام بتفصيل جديد أو زاوية جديدة. ثم اتركه.
• انشره في صفحة الأخبار أو قسم الصحافة على موقعك، حتى يجده الصحفيون والعملاء ويشيروا إليه.
• شاركه على حساباتك الاجتماعية، وأشر إلى الشركاء والأشخاص المذكورين (بموافقتهم)، وأرسله بالبريد الإلكتروني إلى عملائك.
• خدمات النشر (Wire services) بصراحة: مدفوعة، وتنشر البيان على مواقع كثيرة في وقت واحد وقد تساعد في محركات البحث، لكن أغلب هذه المنشورات إعادة نشر تلقائية، وليست قصصًا اختارها صحفي لكتابتها. استخدمها للوصول الواسع، لا بديلًا عن التواصل المباشر مع الصحفيين.

الصحفي المرتبط بموعد نهائي يستخدم القصة التي تأتي بكل ما يحتاجه.

• صور بدقة عالية، مع تعليق وتحديد من يُنسب إليه كل منها.
• شعارك بنسخة تعمل على الخلفيات الفاتحة والداكنة.
• الحقائق والبيانات التي تقف وراء أي رقم تذكره.
• سطر واحد قصير وجاهز للاقتباس يمكن للصحفي أن ينقله كما هو.
• روابط: موقعك، وصفحة المنتج أو الفعالية، ومجلد يحتوي على الصور.

أغلب البيانات التي لا تصل إلى شيء تقع في واحدة من هذه الأخطاء.

• كلمات المبالغة (ثوري، عالمي المستوى، يغيّر قواعد اللعبة) و"يسعدنا أن نعلن". دع الحقائق تقوم بالعمل.
• لا يوجد خبر حقيقي، أو الخبر مدفون في الفقرة الثالثة.
• طويل جدًا، أو بدون جهة اتصال إعلامية يمكن لأحد الوصول إليها.
• إرسال البيان إلى قائمة مشتراة أو مراسلة غرباء بالجملة. إلى جانب تجاهلهم لك، قد تخالف الرسائل الجماعية غير المطلوبة قواعد مكافحة الرسائل المزعجة مثل CAN-SPAM في الولايات المتحدة وGDPR في أوروبا. أرسل رسالة فردية إلى أشخاص يتناسب عملهم مع خبرك.

تستمر التغطية في إفادتك بعد اليوم الذي تُنشر فيه.

• تابع الإشارات: ابحث عن اسم شركتك وأنشئ تنبيهًا للأخبار به.
• اشكر كل صحفي يغطي أخبارك، واحتفظ ببياناته للمرات القادمة.
• أعد استخدام التغطية: أضف سطر "ظهرنا في" أو صفحة صحفية إلى موقعك، وشارك القصص، واستخدمها في رسائل المبيعات والعروض.

تحتوي قائمة المهام على شاشة البيان الصحفي على هذه العناصر. ضع علامة على كل عنصر عند إنجازه.

• إنه خبر مهم لشخص من خارج الشركة
• العنوان يوضح الخبر، وليس شعارًا
• الجملتان الأوليان تجيبان عن: من، وماذا، ومتى، وأين، ولماذا
• تم التحقق من كل رقم وتاريخ واسم
• وافق كل شخص مذكور في البيان على كلماته
• جهة الاتصال الإعلامية لديها اسم وبريد إلكتروني ورقم هاتف
• الصور والشعار والروابط جاهزة
• قائمة قصيرة بالصحفيين الذين يغطون هذا الموضوع
• رسالة شخصية لكل صحفي، مع لصق البيان أسفلها
• موعد للمتابعة بعد 3 إلى 5 أيام
• البيان موجود في صفحة الأخبار على موقعك