Sådan får din pressemeddelelse dækning

Stil først ét spørgsmål: Er det nyt for nogen uden for din virksomhed? Hvis kun dit team vil bryde sig, er det en meddelelse til dine egne kanaler, ikke en pressemeddelelse.

• Vinkler, der virker: en lancering, en milepæl, en lokal effekt (job, en ny lokation, et lokalt projekt), nye data eller en undersøgelse, I har lavet, en begivenhed, et partnerskab, en pris eller en ny medarbejder, der leder noget.
• Knyt det til læseren: Hvad ændrer sig for mediets læsere, lyttere eller seere?
• Tal og konkrete detaljer gør nyheder interessante. "Åbner en ny afdeling med 12 nye job" slår "er glade for at vokse".

Journalister skimmer toppen og beslutter sig på få sekunder. Sæt nyheden først og detaljerne bagefter.

• Overskrift: selve nyheden i aktiv form. Ikke et slogan.
• Underoverskrift: én linje med den næstvigtigste fakta.
• Dateline: by, region og dato i starten af første afsnit.
• Indledning: hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor i en eller to sætninger.
• Omvendt pyramide: hvert afsnit er mindre vigtigt end det foregående, så en redaktør kan skære fra bunden.
• Ét ægte citat fra en navngiven person, der tilføjer et synspunkt eller en grund, ikke en gentagelse af fakta. De godkender selv deres ord.
• Boilerplate (en kort præsentation af virksomheden) og en mediekontakt med navn, e-mail og telefon.
• Længde: cirka 400 til 600 ord. Kortere er fint, når nyheden er enkel.

En kort, velvalgt liste slår en stor udsendelse. Dækning kommer af relevans.

• Vælg 5 til 20 medier og den konkrete journalist hos hvert, der dækker dit emne. Læs nogle af deres seneste artikler først.
• Start med lokale medier og fagblade i din branche. De er mest tilbøjelige til at interessere sig.
• Send en hverdagsmorgen; tirsdag til torsdag virker normalt bedst. Undgå helligdage og store nyhedsdage.
• Brug en embargo ("må ikke offentliggøres før…"), når du vil have journalister til at forberede sig. Send kun embargoeret nyhed til personer, du stoler på, vil overholde den.
• Følg nyhedskroge og årstider: knyt din historie til noget, der allerede er i nyhederne, en lokal begivenhed eller en årstid.

At sende pressemeddelelsen er kun halvdelen af jobbet. Hver af disse giver den en ny vej ind.

• Pitch hver journalist med en kort, personlig e-mail: 2 til 4 linjer om, hvorfor deres læsere bryder sig, nyheden i en sætning og et tilbud om interview eller fotos. Indsæt pressemeddelelsen under din besked. Ingen bilag.
• Følg op én gang, 3 til 5 dage senere, med én ny detalje eller vinkel. Slip den derefter.
• Læg den på en nyhedsside på din egen hjemmeside, så journalister og kunder kan finde den og linke til den.
• Del den på dine sociale konti, tag partnere og omtalte personer (med deres accept), og send den til dine kunder via e-mail.
• Nyhedsbureauer, ærligt talt: de koster penge, de lægger pressemeddelelsen på mange sites samtidig og kan hjælpe med søgning, men de fleste af disse optagelser er automatiske genudsendelser, ikke historier en journalist selv har valgt at skrive. Brug et til bred rækkevidde, ikke i stedet for at pitche.

En journalist med deadline bruger den historie, der kommer med alt, de har brug for.

• Fotos: høj opløsning, med billedtekst og hvem der skal krediteres for hvert enkelt.
• Dit logo, i en version der virker på lyse og mørke baggrunde.
• Fakta og data bag ethvert tal, du nævner.
• Én kort, klar til citat-linje, som en journalist kan bruge direkte.
• Links: din hjemmeside, produkt- eller begivenhedssiden og en mappe med fotos.

De fleste pressemeddelelser, der ingen steder fører hen, begår en af disse fejl.

• Hype-ord (revolutionerende, verdensklasse, spilskiftende) og "vi er glade for at kunne annoncere". Lad fakta gøre arbejdet.
• Ingen reel nyhed, eller nyheden gemt i tredje afsnit.
• For lang, eller ingen mediekontakt, man kan nå.
• At sende til en købt liste eller masseudsende e-mails til fremmede. Ud over at blive ignoreret kan masseudsendt uopfordret e-mail overtræde antispam-regler som CAN-SPAM i USA og GDPR i Europa. Send én-til-én, til personer hvis arbejde passer til din nyhed.

Dækning virker længe efter dagen, den bringes.

• Følg omtaler: søg efter dit virksomhedsnavn og opret en nyhedsalarm for det.
• Tak hver journalist, der dækker dig, og gem deres oplysninger til næste gang.
• Genbrug dækningen: tilføj en linje "Set i" eller en pressesiden til dit website, del historierne og brug dem i salgsmails og tilbud.

Tjeklisten på pressemeddelelsens skærm har disse punkter. Sæt kryds ved hvert punkt, når det er gjort.

• Det er nyheder for en, der ikke arbejder i virksomheden
• Overskriften fortæller nyheden, ikke et slogan
• De første to sætninger svarer på hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor
• Alle tal, datoer og navne er kontrolleret
• Hver person, der er citeret, har godkendt sine ord
• Medietilforordnet har et navn, en e-mail og et telefonnummer
• Billeder, logo og links er klar
• En kort liste over journalister, der dækker dette emne
• Et personligt udkast til hver, med pressemeddelelsen indsat nedenfor
• En opfølgningsdato 3 til 5 dage ude i fremtiden
• Pressemeddelelsen ligger på din virksomheds nyhedsside