So sorgst du dafür, dass deine Pressemitteilung Beachtung findet

Beantworten Sie zuerst eine Frage: Ist das für jemanden außerhalb Ihres Unternehmens neu? Wenn nur Ihr Team sich dafür interessiert, ist es eine Ankündigung für Ihre eigenen Kanäle, keine Pressemitteilung.

• Themen, die funktionieren: eine Markteinführung, ein Meilenstein, eine lokale Wirkung (Arbeitsplätze, ein neuer Standort, ein Gemeinschaftsprojekt), neue Daten oder eine Umfrage, ein Event, eine Partnerschaft, ein Preis oder eine neue Führungskraft.
• Verbinden Sie es mit dem Leser: Was ändert sich für die Leser, Zuhörer oder Zuschauer des Mediums?
• Zahlen und konkrete Details machen Nachrichten interessant. „Eröffnet einen zweiten Standort mit 12 neuen Stellen“ wirkt besser als „freut sich auf das Wachstum“.

Journalisten überfliegen den Anfang und entscheiden in Sekunden. Stellen Sie die Neuigkeit an den Anfang, die Details danach.

• Überschrift: die Neuigkeit selbst, im Aktiv. Kein Slogan.
• Untertitel: eine Zeile mit der zweitwichtigsten Tatsache.
• Dateline: Stadt, Bundesland und Datum am Anfang des ersten Absatzes.
• Lead: wer, was, wann, wo und warum in ein oder zwei Sätzen.
• Umgekehrte Pyramide: Jeder Absatz ist weniger wichtig als der vorherige, sodass eine Redaktion von unten kürzen kann.
• Ein echtes Zitat einer namentlich genannten Person, das eine Sicht oder einen Grund hinzufügt und die Fakten nicht wiederholt. Die Person genehmigt ihre eigenen Worte.
• Unternehmensbeschreibung (ein kurzes Über uns) und ein Medienkontakt mit Name, E-Mail und Telefonnummer.
• Länge: etwa 400 bis 600 Wörter. Kürzer ist in Ordnung, wenn die Neuigkeit einfach ist.

Eine kurze, gut ausgewählte Liste ist besser als ein großer Rundversand. Berichterstattung entsteht durch Relevanz.

• Wählen Sie 5 bis 20 Medien und den jeweiligen Redakteur, der Ihr Thema betreut. Lesen Sie vorher einige seiner aktuellen Artikel.
• Beginnen Sie mit lokalen Medien und Fachpublikationen Ihrer Branche. Dort besteht am ehesten Interesse.
• Versenden Sie an einem Werktagvormittag; Dienstag bis Donnerstag funktioniert meist am besten. Vermeiden Sie Feiertage und Tage mit großen Nachrichten.
• Nutzen Sie ein Sperrdatum („Nicht vor dem …zur Veröffentlichung“), wenn Journalisten sich vorbereiten sollen. Senden Sie gesperrte Informationen nur an Personen, denen Sie zutrauen, sich daran zu halten.
• Nutzen Sie aktuelle Anlässe und Jahreszeiten: Verbinden Sie Ihre Geschichte mit einem Thema, das bereits in den Nachrichten ist, einem lokalen Ereignis oder einer Jahreszeit.

Den Versand zu erledigen ist nur die halbe Arbeit. Jeder der folgenden Schritte bietet einen weiteren Zugang.

• Schreiben Sie jedem Journalisten eine kurze persönliche E-Mail: 2 bis 4 Zeilen dazu, warum seine Leser sich dafür interessieren, die Neuigkeit in einem Satz und ein Angebot für ein Interview oder Fotos. Fügen Sie die Pressemitteilung unter Ihrer Nachricht ein. Keine Anhänge.
• Haken Sie einmal nach, 3 bis 5 Tage später, mit einem neuen Detail oder Blickwinkel. Dann lassen Sie es gut sein.
• Veröffentlichen Sie sie in einem Newsroom oder auf einer Nachrichtenseite Ihrer eigenen Website, damit Journalisten und Kunden sie finden und verlinken können.
• Teilen Sie sie in Ihren Social-Media-Konten, markieren Sie Partner und genannte Personen (mit deren Einverständnis) und senden Sie sie per E-Mail an Ihre Kunden.
• Nachrichtenagenturen, ehrlich gesagt: Sie sind kostenpflichtig, veröffentlichen die Mitteilung gleichzeitig auf vielen Seiten und können bei der Suche helfen, aber die meisten dieser Übernahmen sind automatische Wiederveröffentlichungen, keine Artikel, die ein Journalist ausgewählt hat. Nutzen Sie sie für große Reichweite, nicht anstelle der persönlichen Ansprache.

Ein Journalist unter Zeitdruck nimmt die Geschichte, die alles enthält, was er braucht.

• Fotos: hohe Auflösung, mit Bildunterschrift und Angabe des Urhebers für jedes Foto.
• Ihr Logo in einer Version, die auf hellen und dunklen Hintergründen funktioniert.
• Die Fakten und Daten hinter jeder genannten Zahl.
• Eine kurze, zitierfertige Aussage, die ein Journalist unverändert übernehmen kann.
• Links: Ihre Website, die Seite des Produkts oder Events und ein Ordner mit den Fotos.

Die meisten Mitteilungen, die ins Leere laufen, machen einen dieser Fehler.

• Übertriebene Wörter (revolutionär, weltklasse, bahnbrechend) und „wir freuen uns, bekannt zu geben“. Lassen Sie die Fakten für sich sprechen.
• Keine echte Neuigkeit oder die Neuigkeit erst im dritten Absatz versteckt.
• Zu lang oder kein Medienkontakt, den jemand erreichen kann.
• Versand an eine gekaufte Liste oder Massen-E-Mails an Unbekannte. Abgesehen davon, dass sie ignoriert werden, kann unaufgeforderte Massen-E-Mail gegen Anti-Spam-Regeln wie CAN-SPAM in den USA und die DSGVO in Europa verstoßen. Senden Sie einzeln an Personen, deren Arbeit zu Ihrer Neuigkeit passt.

Berichterstattung wirkt noch lange nach dem Tag, an dem sie erscheint.

• Verfolgen Sie Erwähnungen: Suchen Sie nach Ihrem Firmennamen und richten Sie dafür eine Nachrichtenwarnung ein.
• Bedanken Sie sich bei jedem Journalisten, der über Sie berichtet, und speichern Sie seine Kontaktdaten für das nächste Mal.
• Nutzen Sie die Berichterstattung weiter: Fügen Sie eine Zeile „Bekannt aus“ oder eine Presseseite auf Ihrer Website hinzu, teilen Sie die Artikel und verwenden Sie sie in Verkaufs-E-Mails und Angeboten.

Die Checkliste auf dem Bildschirm für die Pressemitteilung enthält diese Punkte. Hake jeden Punkt ab, sobald er erledigt ist.

• Es ist eine Neuigkeit für Menschen außerhalb des Unternehmens
• Die Überschrift nennt die Neuigkeit, nicht einen Slogan
• Die ersten beiden Sätze beantworten wer, was, wann, wo und warum
• Jede Zahl, jedes Datum und jeder Name ist geprüft
• Jede zitierte Person hat ihre Aussage freigegeben
• Der Medienkontakt hat einen Namen, eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer
• Fotos, Logo und Links sind bereit
• Eine kurze Liste von Journalisten, die über dieses Thema berichten
• Ein persönliches Anschreiben für jeden, mit der Pressemitteilung darunter eingefügt
• Ein Termin für die Nachfrage in 3 bis 5 Tagen
• Die Pressemitteilung steht auf der Nachrichtenseite deiner Website