Comment faire couvrir votre communiqué de presse

Posez-vous d'abord une question : est-ce une nouvelle pour quelqu'un en dehors de votre entreprise ? Si seule votre équipe s'y intéresse, il s'agit d'une annonce pour vos propres canaux, pas d'un communiqué.

• Des angles qui fonctionnent : un lancement, une étape importante, un impact local (emplois, nouvelle implantation, projet communautaire), de nouvelles données ou une enquête que vous avez menée, un événement, un partenariat, un prix, ou une nouvelle recrue qui prend la tête d'un projet.
• Reliez-le au lecteur : qu'est-ce qui change pour les lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs du média ?
• Les chiffres et les détails font l'actualité. « Ouvre un second site et crée 12 emplois » vaut mieux que « est ravie de se développer ».

Les journalistes parcourent le haut du texte et décident en quelques secondes. Mettez l'information principale en premier, les détails ensuite.

• Titre : l'information elle-même, à la voix active. Pas un slogan.
• Sous-titre : une seule ligne avec le deuxième fait le plus important.
• Dateline : ville, État et date au début du premier paragraphe.
• Chapeau : qui, quoi, quand, où et pourquoi, en une ou deux phrases.
• Pyramide inversée : chaque paragraphe compte moins que le précédent, pour qu'un rédacteur puisse couper depuis le bas.
• Une vraie citation d'une personne nommée qui apporte un point de vue ou une raison, et non une répétition des faits. Elle approuve ses propres propos.
• Texte standard (une courte présentation de votre entreprise) et un contact presse avec un nom, un e-mail et un téléphone.
• Longueur : environ 400 à 600 mots. Plus court est acceptable lorsque l'information est simple.

Une liste courte et bien choisie vaut mieux qu'un envoi massif. La couverture médiatique vient de la pertinence.

• Choisissez 5 à 20 médias et le journaliste précis de chacun qui couvre votre sujet. Lisez d'abord quelques-uns de ses articles récents.
• Commencez par la presse locale et les publications professionnelles de votre secteur. Ce sont les plus susceptibles de s'y intéresser.
• Envoyez un matin en semaine ; du mardi au jeudi fonctionne généralement le mieux. Évitez les jours fériés et les jours d'actualité chargée.
• Utilisez un embargo (« non publiable avant le… ») lorsque vous voulez que les journalistes se préparent à l'avance. N'envoyez une information sous embargo qu'aux personnes en qui vous avez confiance pour le respecter.
• Suivez l'actualité et les saisons : reliez votre sujet à un fait déjà médiatisé, un événement local ou une période de l'année.

Envoyer le communiqué ne représente que la moitié du travail. Chacun de ces points lui ouvre une autre porte.

• Présentez-le à chaque journaliste dans un court e-mail personnel : 2 à 4 lignes sur l'intérêt de son lectorat, l'information en une phrase, et une proposition d'interview ou de photos. Collez le communiqué sous votre message. Pas de pièces jointes.
• Relancez une seule fois, 3 à 5 jours plus tard, avec un nouveau détail ou un nouvel angle. Puis laissez tomber.
• Publiez-le dans une rubrique actualités ou presse de votre propre site, pour que les journalistes et les clients le trouvent et y renvoient.
• Partagez-le sur vos réseaux sociaux, identifiez les partenaires et personnes citées (avec leur accord) et envoyez-le à vos clients par e-mail.
• Les agences de dépêches, en toute franchise : elles sont payantes, diffusent le communiqué sur de nombreux sites à la fois et peuvent aider pour le référencement, mais la plupart de ces reprises sont des republications automatiques, et non des articles qu'un journaliste a choisi d'écrire. Utilisez-en une pour une large diffusion, pas à la place de la prospection personnelle.

Un journaliste pressé utilise l'article qui contient tout ce dont il a besoin.

• Photos : haute résolution, avec une légende et le nom de la personne à créditer pour chacune.
• Votre logo, dans une version qui fonctionne sur fonds clairs et sombres.
• Les faits et les données derrière chaque chiffre que vous mentionnez.
• Une courte phrase prête à être citée, qu'un journaliste peut reprendre telle quelle.
• Liens : votre site web, la page du produit ou de l'événement, et un dossier contenant les photos.

La plupart des communiqués sans suite commettent l'une de ces erreurs.

• Les mots creux (révolutionnaire, de classe mondiale, qui change la donne) et « nous sommes ravis d'annoncer ». Laissez les faits faire le travail.
• Pas d'information réelle, ou une information enfouie au troisième paragraphe.
• Trop long, ou aucun contact presse joignable.
• Envoyer à une liste achetée ou écrire en masse à des inconnus. Outre le fait d'être ignoré, l'envoi massif de courriels non sollicités peut enfreindre des règles antispam comme le CAN-SPAM aux États-Unis et le RGPD en Europe. Envoyez individuellement, à des personnes dont le travail correspond à votre actualité.

La couverture médiatique continue de travailler bien après le jour de sa parution.

• Suivez les mentions : recherchez le nom de votre entreprise et créez une alerte d'actualité pour celui-ci.
• Remerciez chaque journaliste qui vous couvre et conservez ses coordonnées pour la prochaine fois.
• Réutilisez la couverture : ajoutez une mention « Vu dans » ou une page presse à votre site, partagez les articles et utilisez-les dans vos e-mails commerciaux et vos propositions.

La liste de contrôle de l'écran du communiqué de presse contient ces éléments. Cochez chacun d'eux une fois fait.

• C'est une information pour quelqu'un hors de l'entreprise
• Le titre annonce l'information, pas un slogan
• Les deux premières phrases répondent à qui, quoi, quand, où et pourquoi
• Chaque chiffre, date et nom a été vérifié
• Chaque personne citée a approuvé ses propos
• Le contact presse a un nom, un e-mail et un téléphone
• Les photos, le logo et les liens sont prêts
• Une courte liste de journalistes qui couvrent ce sujet
• Un message personnel pour chacun, avec le communiqué collé en dessous
• Une date de relance dans 3 à 5 jours
• Le communiqué est sur la page actualités de votre site