Kako dobiti pokrivenost za vaše priopćenje za javnost

Prvo si postavite jedno pitanje: je li ovo vijest za nekoga izvan vaše tvrtke? Ako bi za to mario samo vaš tim, riječ je o obavijesti za vaše vlastite kanale, a ne o priopćenju.

• Kutovi koji funkcioniraju: lansiranje, prekretnica, lokalni utjecaj (radna mjesta, nova lokacija, projekt za zajednicu), novi podaci ili anketa koju ste proveli, događaj, partnerstvo, nagrada ili novi zaposlenik koji vodi neki projekt.
• Povežite to s čitateljem: što se mijenja za čitatelje, slušatelje ili gledatelje medija?
• Brojevi i konkretni detalji čine vijest. „Otvara drugu lokaciju s 12 novih radnih mjesta” bolje je od „s uzbuđenjem najavljuje rast”.

Novinari površno pregledavaju vrh teksta i odlučuju u nekoliko sekundi. Stavite vijest na prvo mjesto, a detalje poslije.

• Naslov: sama vijest, u aktivnom glasu. Ne slogan.
• Podnaslov: jedna rečenica s drugom najvažnijom činjenicom.
• Mjesto i datum: grad, država i datum na početku prvog odlomka.
• Uvod: tko, što, kada, gdje i zašto u jednoj ili dvije rečenice.
• Obrnuta piramida: svaki odlomak manje je važan od prethodnog, pa urednik može skratiti tekst odozdo.
• Jedan stvarni citat imenovane osobe koji dodaje stav ili razlog, a ne ponavlja činjenice. Ta osoba odobrava vlastite riječi.
• Kratki opis tvrtke (O nama) i kontakt za medije s imenom, e-poštom i telefonom.
• Duljina: otprilike 400 do 600 riječi. Kraće je u redu kada je vijest jednostavna.

Kratak, dobro odabran popis bolji je od velikog slanja svima. Pokrivenost dolazi iz relevantnosti.

• Odaberite 5 do 20 medija i konkretnog novinara u svakom koji piše o vašoj temi. Prvo pročitajte nekoliko njegovih nedavnih članaka.
• Počnite s lokalnim medijima i stručnim publikacijama za vašu djelatnost. Njima je najvjerojatnije stalo.
• Šaljite ujutro radnim danom; obično najbolje funkcionira utorak do četvrtak. Izbjegavajte praznike i dane s velikim vijestima.
• Koristite embargo („ne objavljivati prije…”) kada želite da se novinari pripreme unaprijed. Embargo vijesti šaljite samo ljudima kojima vjerujete da će ga poštovati.
• Pratite aktualne teme i sezone: povežite svoju priču s nečim što je već u vijestima, lokalnim događajem ili doba godine.

Slanje priopćenja tek je pola posla. Svaki od ovih koraka otvara mu još jedan put do čitatelja.

• Svakom novinaru pošaljite kratku osobnu e-poruku: 2 do 4 retka o tome zašto njegovi čitatelji to trebaju znati, vijest u jednoj rečenici i ponudu intervjua ili fotografija. Priopćenje zalijepite ispod svoje poruke. Bez privitaka.
• Pratite jednom, 3 do 5 dana kasnije, s jednim novim detaljem ili kutom. Zatim odustanite.
• Objavite ga na stranici za medije ili vijesti na svojoj web-stranici, da ga novinari i kupci lako pronađu i povežu.
• Podijelite ga na svojim društvenim mrežama, označite partnere i osobe spomenute u tekstu (uz njihovo dopuštenje) i pošaljite ga e-poštom svojim kupcima.
• Agencije za distribuciju vijesti, iskreno: plaćene su, objavljuju priopćenje na mnogim stranicama odjednom i mogu pomoći u pretraživanju, ali većina tih objava su automatski ponovni postovi, a ne priče koje je novinar odabrao napisati. Koristite ih za široki doseg, a ne umjesto slanja izravno novinarima.

Novinar pod rokom koristi priču koja dolazi sa svime što mu treba.

• Fotografije: visoka razlučivost, uz opis i podatak tko se navodi kao autor za svaku od njih.
• Vaš logotip u verziji koja funkcionira na svijetlim i tamnim pozadinama.
• Činjenice i podaci iza svakog broja koji spominjete.
• Jedna kratka, gotova rečenica za citiranje koju novinar može preuzeti kakva jest.
• Poveznice: vaša web-stranica, stranica proizvoda ili događaja i mapa s fotografijama.

Većina priopćenja koja ništa ne postignu ima jednu od ovih grešaka.

• Prazne riječi (revolucionarno, svjetske klase, mijenja igru) i „s uzbuđenjem najavljujemo”. Neka činjenice same rade posao.
• Nema prave vijesti ili je vijest skrivena u trećem odlomku.
• Predugo je ili nema kontakta za medije kojem se itko može javiti.
• Slanje na kupljeni popis ili masovna e-pošta nepoznatim ljudima. Osim što će vas ignorirati, masovna neželjena e-pošta može prekršiti pravila protiv neželjene pošte, poput CAN-SPAM-a u SAD-u i GDPR-a u Europi. Šaljite pojedinačno ljudima čiji rad odgovara vašoj vijesti.

Pokrivenost djeluje i dugo nakon dana kada je objavljena.

• Pratite spominjanja: pretražite naziv svoje tvrtke i postavite obavijest o vijestima za nju.
• Zahvalite svakom novinaru koji vas pokrije i spremite njegove podatke za sljedeći put.
• Ponovno iskoristite objave: dodajte redak „Objavljeno u” ili stranicu za medije na svoju web-stranicu, podijelite priče i koristite ih u prodajnim e-porukama i ponudama.

Kontrolni popis na zaslonu za priopćenje za medije ima ove stavke. Označite svaku kad je gotova.

• Vijest je zanimljiva nekome izvan tvrtke
• Naslov govori o vijesti, a ne o sloganu
• Prve dvije rečenice odgovaraju na tko, što, kada, gdje i zašto
• Svaki broj, datum i ime su provjereni
• Svaka citirana osoba odobrila je svoje riječi
• Kontakt za medije ima ime, e-poštu i telefon
• Fotografije, logotip i poveznice su spremni
• Kratak popis novinara koji pišu o ovoj temi
• Osobni prijedlog za svakoga, a priopćenje zalijepljeno ispod
• Datum za praćenje 3 do 5 dana kasnije
• Priopćenje je na stranici s vijestima vaše web stranice