Zo krijgt je persberichtaandacht

Stel eerst één vraag: is dit nieuws voor iemand buiten je bedrijf? Als alleen je eigen team het interessant vindt, is het een mededeling voor je eigen kanalen, geen persbericht.

• Invalshoeken die werken: een lancering, een mijlpaal, een lokale impact (banen, een nieuwe vestiging, een projekt voor de buurt), nieuwe cijfers of een enquête die je hebt gehouden, een evenement, een samenwerking, een prijs, of een nieuwe medewerker die iets leidt.
• Koppel het aan de lezer: wat verandert er voor de lezers, luisteraars of kijkers van de redactie?
• Cijfers en details maken nieuws. "Opent een tweede vestiging met 12 nieuwe banen" is sterker dan "is verheugd over de groei".

Journalisten scannen de bovenkant en beslissen in seconden. Zet het nieuws vooraan en de details daarna.

• Kop: het nieuws zelf, in de actieve vorm. Geen slogan.
• Ondertitel: één regel met het op één na belangrijkste feit.
• Dateline: plaats, provincie en datum aan het begin van de eerste alinea.
• Inleiding: wie, wat, wanneer, waar en waarom in één of twee zinnen.
• Omgekeerde piramide: elke alinea is minder belangrijk dan de vorige, zodat een redacteur van onderen kan inkorten.
• Eén echt citaat van een genoemde persoon dat een mening of een reden toevoegt, geen herhaling van de feiten. Die persoon keurt zijn eigen woorden goed.
• Boilerplate (een korte Over je bedrijf) en een mediacontact met naam, e-mailadres en telefoonnummer.
• Lengte: ongeveer 400 tot 600 woorden. Korter mag als het nieuws eenvoudig is.

Een korte, goed gekozen lijst is beter dan een grote verspreiding. Aandacht komt door relevantie.

• Kies 5 tot 20 media en de specifieke journalist bij elk medium die over jouw onderwerp schrijft. Lees eerst een paar van zijn recente artikelen.
• Begin met lokale pers en vakbladen in jouw branche. Die hebben de meeste kans om er interesse in te tonen.
• Verstuur op een doordeweekse ochtend; dinsdag tot en met donderdag werkt meestal het best. Vermijd feestdagen en dagen met veel nieuws.
• Gebruik een embargo ("niet voor publicatie tot…") als je wilt dat journalisten vooraf kunnen voorbereiden. Stuur embargonieuws alleen naar mensen van wie je weet dat ze zich eraan houden.
• Haak aan op nieuwsmomenten en seizoenen: koppel je verhaal aan iets dat al in het nieuws is, een lokaal evenement of een moment van het jaar.

Het persbericht versturen is maar de helft van het werk. Elk van deze stappen geeft het een extra ingang.

• Benader elke journalist met een korte, persoonlijke e-mail: 2 tot 4 regels over waarom hun lezers het belangrijk vinden, het nieuws in één zin en een aanbod voor een interview of foto's. Plak het persbericht onder je bericht. Geen bijlagen.
• Volg één keer op, 3 tot 5 dagen later, met een nieuw detail of een nieuwe invalshoek. Laat het daarna los.
• Plaats het op een persruimte of nieuwspagina op je eigen website, zodat journalisten en klanten het kunnen vinden en ernaar kunnen linken.
• Deel het op je social media, tag partners en genoemde personen (met hun toestemming) en stuur het naar je klanten per e-mail.
• Persbureaus, eerlijk gezegd: ze zijn betaald, plaatsen het bericht tegelijk op veel sites en kunnen helpen met zoekmachines, maar de meeste overnames zijn automatische herpublicaties, geen artikelen die een journalist zelf heeft geschreven. Gebruik ze voor een breed bereik, niet in plaats van persoonlijk benaderen.

Een journalist met een deadline gebruikt het verhaal dat alles bevat wat hij nodig heeft.

• Foto's: hoge resolutie, met een bijschrift en wie je voor elke foto moet vermelden.
• Je logo, in een versie die werkt op lichte en donkere achtergronden.
• De feiten en gegevens achter elk cijfer dat je noemt.
• Eén kort, klaar-om-te-citeren zinnetje dat een journalist letterlijk kan overnemen.
• Links: je website, de pagina van het product of evenement, en een map met de foto's.

De meeste persberichten die nergens toe leiden, maken een van deze fouten.

• Hypewoorden (revolutionair, wereldklasse, spelveranderend) en "we zijn verheugd te kunnen aankondigen". Laat de feiten het werk doen.
• Geen echt nieuws, of het nieuws pas in de derde alinea.
• Te lang, of geen mediacontact dat iemand kan bereiken.
• Een gekocht adressenbestand gebruiken of vreemden massaal mailen. Naast dat het genegeerd wordt, kan ongevraagde massamail in strijd zijn met anti-spamregels zoals CAN-SPAM in de VS en de AVG in Europa. Stuur het persoonlijk, naar mensen wiens werk past bij je nieuws.

Media-aandacht blijft werken lang nadat het gepubliceerd is.

• Houd vermeldingen bij: zoek op je bedrijfsnaam en stel er een nieuwsmelding voor in.
• Bedank elke journalist die over je schrijft, en bewaar hun gegevens voor de volgende keer.
• Hergebruik de publiciteit: voeg een regel "Eerder verschenen in" of een perspagina toe aan je site, deel de artikelen en gebruik ze in verkoopmails en offertes.

De checklist op het scherm van het persbericht heeft deze punten. Vink elk punt af zodra het klaar is.

• Het is nieuws voor iemand buiten het bedrijf
• De kop vertelt het nieuws, geen slogan
• De eerste twee zinnen beantwoorden wie, wat, wanneer, waar en waarom
• Elk getal, elke datum en elke naam is gecontroleerd
• Elke geciteerde persoon heeft zijn of haar woorden goedgekeurd
• Het mediacontact heeft een naam, e-mailadres en telefoonnummer
• Foto's, logo en links zijn klaar
• Een korte lijst met journalisten die over dit onderwerp schrijven
• Een persoonlijke pitch voor elk van hen, met het persbericht eronder geplakt
• Een opvolgdatum 3 tot 5 dagen later
• Het persbericht staat op de nieuwspagina van je website