Jak zadbać o to, by Twoja informacja prasowa została opisana

Zadaj sobie najpierw jedno pytanie: czy to wiadomość dla kogoś spoza Twojej firmy? Jeśli zainteresuje tylko Twój zespół, to ogłoszenie dla Twoich własnych kanałów, a nie komunikat prasowy.

• Tematy, które działają: start produktu, kamień milowy, lokalny wpływ (miejsca pracy, nowa lokalizacja, projekt społeczny), nowe dane lub przeprowadzona ankieta, wydarzenie, partnerstwo, nagroda albo nowy pracownik, który kieruje jakimś obszarem.
• Połącz to z czytelnikiem: co się zmienia dla czytelników, słuchaczy lub widzów danego medium?
• Liczby i konkrety tworzą wiadomość. „Otwieramy drugi oddział i tworzymy 12 nowych miejsc pracy” brzmi lepiej niż „z radością się rozwijamy”.

Dziennikarze przeglądają początek i decydują w kilka sekund. Najpierw wiadomość, potem szczegóły.

• Nagłówek: sama wiadomość, w stronie czynnej. Nie hasło reklamowe.
• Podtytuł: jedno zdanie z drugim najważniejszym faktem.
• Miejscowość i data: miasto, stan i data na początku pierwszego akapitu.
• Lead: kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego, w jednym lub dwóch zdaniach.
• Odwrócona piramida: każdy akapit jest mniej ważny niż poprzedni, więc redaktor może skracać od dołu.
• Jeden prawdziwy cytat od wymienionej z nazwiska osoby, który dodaje punkt widzenia lub powód, a nie powtórzenie faktów. Osoba zatwierdza własne słowa.
• Krótka nota o firmie (boilerplate) oraz kontakt dla mediów z imieniem, adresem e-mail i numerem telefonu.
• Długość: około 400 do 600 słów. Krótszy tekst jest w porządku, gdy wiadomość jest prosta.

Krótka, dobrze dobrana lista jest lepsza niż masowa wysyłka. Zainteresowanie bierze się z trafności.

• Wybierz od 5 do 20 redakcji i konkretnego dziennikarza w każdej, który zajmuje się Twoim tematem. Najpierw przeczytaj kilka jego ostatnich tekstów.
• Zacznij od prasy lokalnej i wydawnictw branżowych. To im najbardziej zależy.
• Wysyłaj w dzień roboczy rano; zwykle najlepiej sprawdzają się wtorek–czwartek. Unikaj świąt i dni wielkich wiadomości.
• Użyj embarga („nie do publikacji przed…”), gdy chcesz, by dziennikarze mogli się przygotować z wyprzedzeniem. Wysyłaj wiadomości objęte embargiem tylko osobom, którym ufasz, że go dotrzymają.
• Nawiązuj do bieżących wydarzeń i pór roku: powiąż swój tekst z tym, o czym już się mówi, z lokalnym wydarzeniem lub z porą roku.

Samo wysłanie komunikatu to tylko połowa pracy. Każdy z tych kroków daje mu kolejną drogę do odbiorców.

• Napisz do każdego dziennikarza krótki, osobisty e-mail: 2–4 zdania o tym, dlaczego jego czytelnicy powinni się tym interesować, wiadomość w jednym zdaniu i propozycję wywiadu lub zdjęć. Wklej komunikat pod swoją notatką. Bez załączników.
• Wyślij jedno przypomnienie 3–5 dni później, z nowym szczegółem lub innym ujęciem. Potem odpuść.
• Opublikuj go w sekcji dla prasy lub newsroomie na własnej stronie, aby dziennikarze i klienci mogli go znaleźć i podlinkować.
• Udostępnij go w mediach społecznościowych, oznacz partnerów i wymienione osoby (za ich zgodą) i wyślij e-mailem do swoich klientów.
• Agencje informacyjne, szczerze: są płatne, publikują komunikat na wielu stronach naraz i mogą pomóc w wyszukiwaniu, ale większość z tych publikacji to automatyczne powielenia, a nie artykuły, które dziennikarz sam wybrał. Używaj ich, by dotrzeć szeroko, a nie zamiast pisania do dziennikarzy.

Dziennikarz z napiętym terminem wybiera tekst, który zawiera wszystko, czego potrzebuje.

• Zdjęcia: wysoka rozdzielczość, z podpisem i informacją, komu przypisać autorstwo każdego z nich.
• Twoje logo w wersji, która działa na jasnym i ciemnym tle.
• Fakty i dane stojące za każdą podaną liczbą.
• Jedna krótka linijka gotowa do cytowania, którą dziennikarz może przejąć bez zmian.
• Linki: Twoja strona internetowa, strona produktu lub wydarzenia oraz folder ze zdjęciami.

Większość komunikatów, które nie dają efektu, popełnia jeden z tych błędów.

• Słowa-wytrychy (rewolucyjny, światowej klasy, zmieniający zasady gry) i „z radością ogłaszamy”. Niech robią to fakty.
• Brak prawdziwej wiadomości albo wiadomość ukryta w trzecim akapicie.
• Za długi tekst albo brak kontaktu dla mediów, z którym ktokolwiek może się połączyć.
• Wysyłanie do kupionej listy lub masowe maile do obcych osób. Poza tym, że zostaną zignorowane, masowe niezamówione e-maile mogą łamać przepisy antyspamowe, takie jak CAN-SPAM w USA czy RODO w Europie. Wysyłaj indywidualnie, do osób, których praca pasuje do Twojej wiadomości.

Publikacje działają długo po dniu, w którym się ukazały.

• Śledź wzmianki: wyszukuj nazwę swojej firmy i ustaw dla niej alert newsowy.
• Podziękuj każdemu dziennikarzowi, który o Tobie pisze, i zachowaj jego dane na przyszłość.
• Wykorzystaj publikacje ponownie: dodaj na stronę linię „Jak widziano w” lub podstronę dla prasy, udostępniaj teksty i używaj ich w e-mailach sprzedażowych i ofertach.

Lista kontrolna na ekranie komunikatu prasowego zawiera te pozycje. Zaznaczaj każdą po jej wykonaniu.

• Jest to wiadomość dla kogoś spoza firmy
• Nagłówek mówi o nowości, a nie o hasle reklamowym
• Pierwsze dwa zdania odpowiadają na pytania: kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego
• Każda liczba, data i nazwisko są sprawdzone
• Każda cytowana osoba zatwierdziła swoje słowa
• Kontakt dla mediów ma imię i nazwisko, e-mail oraz telefon
• Zdjęcia, logo i linki są gotowe
• Krótka lista dziennikarzy, którzy zajmują się tym tematem
• Osobista propozycja dla każdego z nich, z komunikatem wklejonym poniżej
• Termin kolejnego kontaktu za 3 do 5 dni
• Komunikat jest na stronie z aktualnościami Twojej witryny