Как получить освещение вашего пресс-релиза

Сначала задайте себе один вопрос: будет ли это новостью для тех, кто работает вне вашей компании? Если интересно только вашей команде, это объявление для ваших собственных каналов, а не пресс-релиз.

• Темы, которые работают: запуск, важная веха, местный эффект (рабочие места, новая локация, проект для сообщества), новые данные или опрос, который вы провели, мероприятие, партнёрство, награда или новый сотрудник, который возглавил направление.
• Свяжите новость с читателем: что изменится для читателей, слушателей или зрителей издания?
• Цифры и конкретика делают новость новостью. «Открываем второй филиал с 12 новыми рабочими местами» лучше, чем «рады расти».

Журналисты пробегают глазами начало и решают за секунды. Сначала новость, потом подробности.

• Заголовок: сама новость в активном залоге. Не лозунг.
• Подзаголовок: одна строка со вторым по важности фактом.
• Дейтлайн: город, штат и дата в начале первого абзаца.
• Лид: кто, что, когда, где и почему, в одном-двух предложениях.
• Перевёрнутая пирамида: каждый абзац важнее предыдущего меньше, поэтому редактор может сократить текст снизу.
• Одна настоящая цитата назван­ного человека, которая добавляет мнение или причину, а не повторяет факты. Он одобряет свои слова.
• Краткое описание компании (About your company) и контакт для СМИ с именем, email и телефоном.
• Длина: около 400–600 слов. Короче допустимо, если новость простая.

Короткий, хорошо подобранный список лучше большой рассылки. Освещение появляется благодаря релевантности.

• Выберите от 5 до 20 изданий и конкретного журналиста в каждом, кто пишет на вашу тему. Сначала прочитайте несколько его последних материалов.
• Начните с местной прессы и отраслевых изданий. Им это скорее всего будет интересно.
• Отправляйте утром в будний день; обычно лучше всего со вторника по четверг. Избегайте праздников и дней с крупными новостями.
• Используйте эмбарго («не для публикации до…»), если хотите, чтобы журналисты подготовились заранее. Отправляйте материал под эмбарго только тем, кому доверяете и кто его соблюдёт.
• Следите за информационными поводами и сезоном: привяжите историю к тому, что уже в новостях, к местному событию или к времени года.

Отправить релиз — это только половина дела. Каждый из этих шагов даёт ему ещё один путь к читателю.

• Напишите каждому журналисту короткое личное письмо: 2–4 строки о том, почему его читателям это интересно, новость в одном предложении и предложение интервью или фото. Вставьте релиз под текстом письма. Без вложений.
• Напомните через 3–5 дней, добавив одну новую деталь или ракурс. Затем оставьте журналиста в покое.
• Разместите релиз в разделе новостей или пресс-центре на своём сайте, чтобы журналисты и клиенты могли его найти и дать на него ссылку.
• Поделитесь им в своих соцсетях, отметьте партнёров и упомянутых людей (с их согласия) и отправьте клиентам по email.
• Новостные агентства, честно: они платные, размещают релиз сразу на многих сайтах и могут помочь с поиском, но большинство таких публикаций — автоматические перепечатки, а не материалы, которые журналист выбрал сам. Используйте их для широкого охвата, а не вместо личных писем журналистам.

Журналист в спешке берёт материал, в котором есть всё, что ему нужно.

• Фото: высокое разрешение, с подписью и указанием, кому приписать каждое фото.
• Ваш логотип в версии, которая хорошо смотрится на светлом и тёмном фоне.
• Факты и данные, на которых основана каждая упомянутая цифра.
• Одна короткая цитата, готовая к использованию, которую журналист может взять как есть.
• Ссылки: ваш сайт, страница продукта или мероприятия и папка с фотографиями.

Большинство релизов, которые не дают результата, допускают одну из этих ошибок.

• Громкие слова (революционный, мирового класса, меняющий правила игры) и «мы рады объявить». Пусть работают факты.
• Нет настоящей новости или новость спрятана в третьем абзаце.
• Слишком длинный текст или нет контакта для СМИ, с которым можно связаться.
• Рассылка по купленному списку или массовые письма незнакомым людям. Помимо того что такие письма игнорируют, массовая нежелательная рассылка может нарушать антиспам-правила, например CAN-SPAM в США и GDPR в Европе. Отправляйте письма лично, тем, чья работа связана с вашей новостью.

Освещение продолжает работать и долго после дня публикации.

• Отслеживайте упоминания: ищите название компании и настройте для него оповещения о новостях.
• Поблагодарите каждого журналиста, который вас освещает, и сохраните его контакты для следующего раза.
• Используйте публикации повторно: добавьте на сайт строку «Нас упоминали в» или страницу с публикациями, делитесь материалами и используйте их в письмах для продаж и коммерческих предложениях.

Чек-лист на экране пресс-релиза содержит эти пункты. Отмечайте каждый по мере выполнения.

• Это новость для людей за пределами компании
• В заголовке говорится о новости, а не о лозунге
• Первые два предложения отвечают на вопросы: кто, что, когда, где и почему
• Проверены все числа, даты и имена
• Каждый цитируемый человек одобрил свои слова
• У контакта для СМИ указаны имя, email и телефон
• Фото, логотип и ссылки готовы
• Короткий список журналистов, которые пишут на эту тему
• Персональное письмо каждому с текстом релиза ниже
• Дата повторного контакта через 3–5 дней
• Релиз опубликован на странице новостей вашего сайта