Så får ditt pressmeddelande bevakning

Ställ en fråga först: är det här en nyhet för någon utanför ditt företag? Om bara ditt team bryr sig är det ett meddelande för dina egna kanaler, inte ett pressmeddelande.

• Vinklar som fungerar: en lansering, en milstolpe, en lokal effekt (jobb, en ny plats, ett samhällsprojekt), nya data eller en undersökning du gjort, ett evenemang, ett samarbete, ett pris eller en ny medarbetare som leder något.
• Koppla det till läsaren: vad förändras för mediets läsare, lyssnare eller tittare?
• Siffror och konkreta detaljer gör nyheter. "Öppnar en andra plats med 12 nya jobb" slår "är glada över att växa".

Journalister skummar början och bestämmer sig på några sekunder. Sätt nyheten först och detaljerna efter.

• Rubrik: själva nyheten, i aktiv form. Inte en slogan.
• Underrubrik: en rad med den näst viktigaste fakta.
• Dateline: stad, delstat och datum i början av första stycket.
• Ingress: vem, vad, när, var och varför i en eller två meningar.
• Omvänd pyramid: varje stycke är mindre viktigt än det före, så en redaktör kan kapa från slutet.
• Ett riktigt citat från en namngiven person som tillför en åsikt eller ett skäl, inte en upprepning av fakta. Personen godkänner sina egna ord.
• Boilerplate (en kort presentation av företaget) och en presskontakt med namn, e-post och telefonnummer.
• Längd: ungefär 400 till 600 ord. Kortare är bra när nyheten är enkel.

En kort, väl vald lista slår ett stort utskick. Uppmärksamhet kommer av relevans.

• Välj 5 till 20 redaktioner och den specifika journalisten på varje som bevakar ditt område. Läs några av deras senaste artiklar först.
• Börja med lokala medier och branschtidningar inom din bransch. De är mest troliga att bry sig.
• Skicka en vardagsmorgon; tisdag till torsdag brukar fungera bäst. Undvik helgdagar och dagar med stora nyheter.
• Använd embargo ("får inte publiceras förrän…") när du vill att journalister ska förbereda sig i förväg. Skicka bara embargonyheter till personer du litar på att respektera det.
• Haka på aktuella händelser och årstider: koppla din historia till något som redan är i nyheterna, ett lokalt evenemang eller en tid på året.

Att skicka pressmeddelandet är bara halva jobbet. Var och en av dessa ger en ny väg in.

• Kontakta varje journalist med ett kort personligt mejl: 2 till 4 rader om varför deras läsare bryr sig, nyheten i en mening och ett erbjudande om intervju eller bilder. Klistra in pressmeddelandet under din text. Inga bilagor.
• Följ upp en gång, 3 till 5 dagar senare, med en ny detalj eller vinkel. Släpp sedan taget.
• Publicera det på en nyhetssida eller pressida på din egen webbplats, så att journalister och kunder kan hitta det och länka till det.
• Dela det på dina sociala konton, tagga partners och personer som nämns (med deras godkännande) och skicka det till dina kunder via mejl.
• Nyhetsbyråer, ärligt talat: de är betalda, lägger ut pressmeddelandet på många sajter samtidigt och kan hjälpa till med sökning, men de flesta av dessa publiceringar är automatiska ompubliceringar, inte artiklar en journalist valt att skriva. Använd en för bred spridning, inte i stället för att kontakta journalister.

En journalist med deadline använder historien som har allt hen behöver.

• Bilder: hög upplösning, med bildtext och vem som ska krediteras för varje bild.
• Din logotyp, i en version som fungerar på ljus och mörk bakgrund.
• Fakta och data bakom varje siffra du nämner.
• En kort, färdig rad som en journalist kan citera som den är.
• Länkar: din webbplats, sidan för produkten eller evenemanget och en mapp med bilderna.

De flesta pressmeddelanden som inte leder någonstans gör något av detta.

• Hypeord (revolutionerande, världsklass, spelväxlare) och "vi är glada att meddela". Låt fakta göra jobbet.
• Ingen riktig nyhet, eller nyheten gömd i tredje stycket.
• För långt, eller ingen presskontakt som går att nå.
• Att skicka till en köpt lista eller massmejla främlingar. Förutom att det ignoreras kan massutskick av oönskade mejl bryta mot regler mot skräppost, till exempel CAN-SPAM i USA och GDPR i Europa. Skicka ett och ett, till personer vars arbete passar din nyhet.

Publicitet fortsätter att göra nytta långt efter dagen den publiceras.

• Följ omnämnanden: sök på ditt företagsnamn och skapa ett nyhetsmeddelande för det.
• Tacka varje journalist som skriver om dig, och spara deras uppgifter till nästa gång.
• Återanvänd publiciteten: lägg till en rad "Sedd i" eller en pressida på din sajt, dela artiklarna och använd dem i försäljningsmejl och offerter.

Checklistan på skärmen för pressmeddelandet har dessa punkter. Bocka av varje punkt när den är klar.

• Det är nyheter för någon utanför företaget
• Rubriken säger nyheten, inte en slogan
• De första två meningarna svarar på vem, vad, när, var och varför
• Varje siffra, datum och namn är kontrollerat
• Varje person som citeras har godkänt sina ord
• Kontakten för media har namn, e-post och telefonnummer
• Bilder, logga och länkar är klara
• En kort lista med journalister som bevakar ämnet
• En personlig pitch till var och en, med pressmeddelandet inklistrat nedanför
• Ett datum för uppföljning 3 till 5 dagar framåt
• Pressmeddelandet finns på din webbplats nyhetssida